【篇1】文化差異案例分析
1、交際語言的差異：日常打招呼，中國人大多使用“吃了嗎？”“上哪呢？”等等，這體現了人與人之間的一種親切感。可對西方人來說，這種打招呼的方式會令對方感。
2、稱謂稱呼方面差異：在西方，稱呼是比較籠統的，一個稱呼可以涵蓋中國很多稱呼。例如，西方稱呼男的為先生，稱呼女的女士或小姐。
3、餐飲禮儀的差異：中方：用筷子；喝酒時會碰酒杯，碰出響聲，一般來說都會先上肉菜，最后才上湯類，一般不有甜品。西方，會用刀叉，左叉右刀，干杯時不能碰出響聲，一般會有前菜。
對待文化差異的態度
1、在人文交流中，正確對待文化多樣性的態度：首先要認同本民族文化，也要尊重其他民族的文化，承認世界文化的多樣性,尊重不同民族的文化，必須遵循各民族文化一律平等的原則。
2、在文化交流中,要尊重差異,理解個性,和睦相處，共同促進世界文化的繁榮。各國應根據本國、本民族的實際情況,結合自身發展的需要，有選擇地借鑒和吸收外來文化，反對照搬外來文化，也反對全盤否定外來文化、“封閉主義”。
3、對待文化差異，不應該是排斥，而應該是溝通，既要尊重自己民族文化的價值，又要尊重其他民族文化的價值，主張平等交流、互相學習。
【篇2】文化差異案例分析
摘要：文化差異經常導致廣告中的交際失敗。不同國家對于廣告的欣賞角度不同，理解也不同。一個國家中成功的廣告，有可能在另一個國家會失敗。從文化的角度分析了美國耐克公司的一則廣告在中國失敗的原因。
關鍵詞：跨文化交際；集體主義；個人主義；語境
在國家與國家之間經濟文化交流日益密切的今天，如果想要在競爭激烈的國際市場上取得一席之地，就要了解各國文化的差異并且在廣告和產品的設計上注意這些差異才能取得成功。本文分析了美國著名的耐克公司制作的一則廣告，在投放中國市場中失敗的文化原因。
一、案例描述
廣告“thechamberoffear”是耐克廣告公司設計的在全球播放的一則廣告。廣告設計成電子游戲的形式，一名美國職業籃球運動員“過五關斬六將”，擊敗太極大師，殺死了中國龍，把敦煌仙女打成了碎片，取得了勝利。這則廣告引起了中國觀眾的強烈不滿。
二、集體主義和個人主義
文化可以分成兩類：集體主義和個人主義文化。集體主義文化可以定義為社會成員把自己看成是一個或多個集體（家庭、同事、部落、國家）的成員，比如中國、韓國、日本。他們愿意把集體的目標至于個人目標之上，更強調集體的凝聚力（Holliday，Hyde&Kullman，2004）。
個人主義文化是社會成員把自己視為集體中的獨立個體，并為自己的喜好、需要和權利所驅動，比如，美國和西歐國家。在集體目標和個體成就之間，他們更注重后者，結果導致強烈的競爭意識。正如Kunczik（2002）援引HarryC.Triandis所說，文化差異導致社會行為的不同，其中最重要的差異就是“在個人與集體之間相對的重點”不同。
在中國，集體主義有著悠久的歷史。成為“集體的一員”成為人們的價值取向。中國人習慣把自己看成是他們家庭、所在集體、社會階層的代表。如果其中的成員受到恥辱，那也是整個集體其他成員的恥辱；如果他獲得榮譽，那么這種榮譽也會帶給集體中的其他人。在這則在全球播映的廣告中，在中國觀眾看來，站在擂臺上的美國籃球隊員和中國太極高手已經不再單單代表他們自己了，他們代表的是自己身后的國家的榮譽。因此，廣告中美國籃球隊員的勝利，就預示美國擊敗了中國，這是我們中國觀眾所不愿意看到的。
另一方面，美國是“個人主義”的代表，他們更看重自立和個人，強調個人成就，更希望鶴立雞群。個人無論成敗與否，只代表他們自己。這則廣告是美國廣告公司用來對那名籃球隊員的個人英雄主義和成就的贊美，他“集中全力應戰”然后戰勝了一切。他們選擇中國太極高手作為其對手的原因，是因為大多數美國人認為，中國功夫是神秘叵測不可戰勝的。所以，他的成功更加引人入勝，讓人難以忘懷，從而達到廣告的效果。籃球隊員的勝利是他個人的成就，并不代表整個國家，同理，功夫大師的失敗也不代表中國的失敗。
三、高語境與低語境
那么，為什么中國人對這則廣告所選擇的符號如此氣憤？這是文化中有關的高語境與低語境的問題。Hall（1984）在交際模式的角度提出了另一種文化維度。他從非言語交際符號在交際中的作用來評價文化。簡言之，高/低語境指的是，人們在何種程度上依靠非語言交際符號來傳遞信息。在高語境文化中，語境跟語言本身同等重要。而在低語境文化中，語言本身傳遞了大部分信息，而語境表達的信息微乎其微。
根據Mooij（1998），大多數亞洲國家屬于高語境文化，大多數西歐國家屬于低語境文化。在高語境文化的中國，信息往往是間接的，語句的含義取決于當時的語境。正確理解語句的含義，考慮說話時的環境、形勢以及非語言成分是很有必要的。相比而言，諸如美國等低語境文化國家，他們更傾向使用直接、明確以及細致的描述來傳達信息，更易理解。在這種文化中，人們喜歡直接的表達風格，不歡迎含混不清的表達方式。
中國屬于高語境文化，象征符號的使用在廣告中起著至關重要的作用。然而，這些符號對于其他文化中的人來說難以理解（Mooij，1998）。
東方龍是神與力量的象征，它是一種復雜的多面的象征符號，是警覺防衛的代表。古代和現代的東方國家，都認同這個起源于遠古宗教的象征，是眾神之首，是人們財富的守護神。在中國的神話與傳說中，龍是一種神異動物，具有蝦眼、鹿角、牛嘴、狗鼻、鯰須、獅鬃、蛇尾、魚鱗、鷹爪、九種動物合而為一之九不像的形象。華夏民族的先祖炎帝、黃帝，傳說中和龍都有密切的關系，“黃帝龍軒轅氏龍圖出河”，相傳炎帝為其母感應“神龍首”而生，死后化為赤龍。因而中國人自稱為“龍的傳人”。
太極是中國著名的陰陽的象征。太極是闡明宇宙從無極而太極，以至萬物化生的過程。無極即道，是比太極更加原始更加終極的狀態，兩儀即為太極的陰、陽二儀。太極一詞最早見于《易傳系辭上》。太極這一概念影響了儒學、道教等中華文化流派。太極圖是周易學原理的一張重要的圖像，它包含了天地萬物的共通規律在內，所以有人說它是宇宙的模式，是科學的燈塔。
在這則耐克廣告中象征符號起了很重要的作用。它展示了美國籃球運動員如何擊敗太極高手，兩名身穿中國古代仙女服飾的神仙，和一對龍。廣告中所有代表中國的符號都被打敗。代表中國的龍，陰陽的太極，以及敦煌壁畫上的飛天仙女都失敗了。這種結果讓中國觀眾難以承受，因為它們都是中國的象征。在高語境文化的中國，這損毀了中國的形象并暗含了中國無能之義。相反，在低語境文化的美國，語言信息包含了絕大部分信息，嵌入在語境中的內容很少（Samovar&Porter，2004）。美國耐克公司選擇這些人物是為了展示運動員的技藝精湛，本意并不想羞辱中國。他們不知道中國是高語境國家，并沒有考慮龍、太極功夫、飛天是中國的象征。
四、中國傳統價值
儒家文化在中國有悠久的影響。它推崇社會的和諧，認為人與社會的友善關系是人類的本性。這些關系包括面子、尊嚴、聲望、榮譽（Samovar&Porter，2004）。為了維護社會的和諧，中國人往往避免競爭和武斷的行為，因為這種行為容易造成沖突和不穩定。即使是在競爭激烈的商業界，中國公司也不會為了宣傳自己而詆毀競爭對手，至少在公共場合是這樣做的。他們在廣告中避免顯出高人一等，否則會被視為公然挑釁，破壞和諧使對手感到羞辱。
維護面子對于中國人來說非常重要。一個人越有面子，就越有尊嚴。面子包括其他人對個人成就、聲望、能力的認同。中國人在的社會生活中都要維護和爭取面子。對他人的尊重使其得到面子，而批評則使之面子盡失。面子是社會對個人能力的評價。在中國，孩子們從小就學會維護自己和家人的面子。對于中國人來說，當眾指出他人的無能是不禮貌的（Jandt，2004）。被別人看成無能，對中國人而言不是玩笑（Jandt，2004）。
如上述分析，儒家文化的核心是維護社會和諧。這則廣告破壞了這種和諧，它生動地再現了一位英雄怎樣把敵人各個擊退，而“敵人”竟是中國的象征。這使得中國觀眾感到當眾受辱。進一步講，在公共場合羞辱中國人的面子是讓人無法忍受的。中國的象征在比賽中的失敗，意味著相比于代表美國的籃球手的無能。因此，國家的榮譽受到威脅。由此可以看到，耐克公司本則廣告的不妥之處。
五、結論
總之，中國屬于集體主義的、高語境文化社會。人們習慣從集體的角度間接的并且使用象征符號來看待事物。儒家思想根深蒂固，看重社會和諧與面子的維護。相比而言，美國屬于個人主義、低語境文化社會。個人只代表他們自己，他們直接明確地表達和理解事物，強調競爭和勝利。通過以上分析，本則廣告失敗的原因就再清楚不過了。所以本則廣告應該注意以下幾點：
1.在廣告中盡量避免使用敏感的文化象征符號，比如，龍、中國功夫、飛天等都代表了中國。
2.把血腥爭斗的場面換成和諧安詳的場景，使之成為雙贏的結果。
3.選擇著名的中國運動員作為主人公，在中國播放會更加受到中國觀眾的認同和接受。
在跨文化交際中，特別是在競爭激烈的商界，認識到文化的多樣性是非常重要的，這是在目標市場取得成功的關鍵。一種事物在一個國家中是好的象征，但在另一個國家可能正好相反；出于善意的行為可能適得其反。因此不同文化之間的交流不是一件容易的事情，應該重視文化差異。
參考文獻：
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【篇3】文化差異案例分析
摘要：作為文化載體，電影能反映文化的方方面面，同時又在很大程度上受民族文化的制約，脫離了民族文化的電影是不存在的。民族文化的多樣性決定了各個國家或民族電影特色的多樣性。本文試圖通過分析對比幾部中外影視作品，論述其文化含義及其中體現的中西文化差異，以期幫助人們在欣賞影視作品的同時，提高文化素養，增強對中西文化差異的了解。
關鍵詞：中外影視作品文化差異
作為一種藝術形式，電影是特定民族文化的產物，在很大程度上受民族文化的制約，脫離了民族文化的電影是不存在的。電影不僅是那些想成為藝術巨匠的人整日琢磨和費盡心思去創作的東西，同時更是啟發人的思維、發展人的想象力、反映文化方方面面的一種媒介，所以說電影既是文化的載體，又是文化的產物。它相比其他任何藝術形式或精神文化，能更為全方位地吸取物質文化的成果。而電影作為一項有百年歷史的綜合藝術，它已經在方方面面融入了人們的生活，生活中的點點滴滴又都在影響著電影，由此造就了電影本身的多元化與多樣性。本文以幾部有代表性的中外影視作品為例，通過對比分析作品的文化含義及其體現的中西文化差異，以期幫助人們在欣賞影視作品的同時，提高文化素養，增強對中西文化差異的了解。
一、《老友記》――中美友誼觀的差異。友誼是一個溫暖的話題,友誼有無數種細膩的解釋,友誼是沒有國界的。作為一部熱播十年的美國喜劇，《老友記》的精彩不僅僅來源于對生活的再現，其中令人感到溫暖的友誼更是其動人之處。對美國人來說朋友所包含的意思比較廣，既可以指點頭之交的朋友、也可以指關系親密的伙伴。美國人認為朋友是自己愿意與之相處的人。換句話說，欣賞對方是擇友的先決條件，也是保持友情的原動力。然而當中國人談到朋友時或多或少會有以下的想法:處在順境的時候很難辨別朋友的真假；在逆境的時候朋友的本質才能表露無疑。因為在艱難時刻真正的朋友會靠你更近，而假面朋友會離你而去。由此可見，中國人更相信患難見真情，相互幫助扶持是友誼能夠維持的重要方面。
美國人交朋友的特點是交情泛泛，他們同大家的關系都十分融洽，希望給別人一個好印象，但是卻往往缺乏那種可以推心置腹的知交。有位美國人對此曾做過十分中肯的評價，他說：“美國人能夠與人一見如故，迅速博得對方好感。但是一周之后，他們會把你忘得干干凈凈。他們喜歡新東西，如同對待自己的舊車一樣，他們也廢棄自己的朋友。在結識人方面，沒有人比我們更迅速，但在建立一種真正的友誼方面，卻沒有人比我們感到更為困難。”因此美國人剛開始和陌生人建立友好關系時，內心的防線是非常低的。但是當最初的這種友好關系進一步發展時，也就是要建立“真正的友誼”時，內心的墻體會不斷升高，因為在美國文化中人們強調“隱私”和“獨立”。而在中國及許多別的國家，建立友誼的過程恰好相反，也就是第一道心理防線是非常高的。所以當他們和陌生人見面時往往比較謹慎，但是和對方多次接觸并產生信任后，這些國家的人將會向對方袒露心聲，此時內心的防線逐漸降低。因此我們可以說：“中國式友情”的江湖氣很重，講究要為朋友忘我地“赴湯蹈火”，比較感性化。而“西方式友情”是建立在某種默契上，以共同的習慣、愛好為基礎。一般公私分開，彼此互相尊重，十分理性化。
二、《超人》――英雄形象的中美差別。從超人這一形象誕生到現在已經過去幾十年了，但超人的熱度始終不減，先后多次被翻拍改編成動畫等影視作品。其超能力也幾經變遷，但始終不變的是那剽悍的身材，健碩的肌肉，倒三角的完美身形，以及紅色的斗篷和內褲外穿的緊身衣。這具有強烈視覺沖擊的形象向我們傳達著一個信息――超強的能力不可戰勝。而這一形象也被引申為典型的英雄形象深植入美國人的腦海中，這一點在好萊塢的影視作品中也都有所體現，他們塑造的英雄形象都或多或少地具有“超人氣質”，比如：《終結者》《蜘蛛俠》《蝙蝠俠》等等。還有近年來風靡歐美的《越獄》，前途大好、充滿理智的工程建筑系畢業生，居然訴諸抗衡法制自毀前程的方式挽救哥哥，涉世未深的他卻能將監獄里的黑社會老大、流氓頭子玩弄于股掌之中。種種的不可能結合在一起，不但沒有荒唐搞笑，反而塑造出令人嘆為觀止的救世主麥克的形象，看來英雄主義的魅力全世界無敵。
而中國電影塑造的英雄形象就要含蓄很多。一代武學宗師往往都是一身書生氣的長袍，看不出有過分發達的肌肉，表面看上去斯文、內斂，甚至有些羞澀，比如：黃飛鴻、霍元甲、葉問等等。這些形象往往更注重精神上的修養，重視一個人的氣節。
其實中美英雄形象的差別從深層次來說緣于中美文化的差異。正如經濟基礎決定上層建筑一樣，不同的社會制度、不同的背景文化決定各自不同的影視風格。美國作為資本主義國家的代表，它倡導人權主義和更多的自由。早期的美國移民從舊大陸來到新大陸，就是為了擺脫歐洲封建專制的統治和束縛來尋求自由，開創自己的幸福生活，因而其性格和觀念里就有反對束縛、追求自由的特點。在這樣的背景下人們能做很多不被限制的事情，當然編劇可以充分發揮想象地去寫劇本。他們可以宣揚暴力，可以把劇情超出政府和法律的限制范圍。作為一個具有獨特文化體系的文明古國，儒家的傳統思想影響了中國幾千年，被視為文明或文化的一個不可分割的組成部分。儒家思想特別強調“禮”，規定了每個人的行為規范和準則，要求人們“修己安人”、“正心修身”，崇尚中庸之道，即適度把握，按照適中方式做事，并力求保持在一個合情合理的范圍之內。因此由于政治體制、社會制度以及自古至今的傳統使得那些凌駕于政府和法律之上，充滿著野蠻、暴力、色情和謀殺的劇情在中國是被禁止的，土生土長的國產影視是不會出現像《越獄》一樣的糅合體。
另外追溯文明源頭，我們也能從最簡單的符號中洞見文化差異。中國的太極圖渾然一體，象征著和諧、平衡，而十字架直觀的結構，則隱喻著天人的對立。出發點的不同，形成了各富特色的文化。
三、《我的兄弟叫順溜》――中美價值觀的差異。中美電視劇里都愛讓妻子愛人做人質，但理由不同。《我的兄弟叫順溜》中陳大雷妻子在劇中以工作為先，為了三十雙軍鞋而不轉移，最終被敵人俘虜。盡管因小失大，但理由也會讓人覺得說得過去。但在美劇里就不會以這個作為理由，很可能會改為兩人夫妻情深，妻子為了能常和丈夫碰面，而選擇留下。或者不解釋她為何延期留下，不表示她為了革命工作不顧自己安危而留下的理由，直接讓她成為人質。另外，同時面對自己妻子和三營長的死，劇中陳大雷的表現是對三營長的死更為悲痛，而對自己妻子顯得無足輕重。我們明白編劇想重點表現出生入死的兄弟的深厚情感，但是這樣的表現就不夠人性化。在美國影視劇里這樣的安排是不可思議的，往往會以妻子為重，至少要對兩方都有平衡。
人們最有感觸的就是國內影視中表現的都是集體利益高于個人利益。而美國的影視往往強調的是個人利益至上。其實這也反映了一種東西方文化的沖突。中國人主張重群體，國家民族至上，強調社會本質和群體本位；西方人則主張重個人，個人至上，強調個人本位。中國傳統價值觀，歷來十分重視國家民族的作用，強調社會責任心，倡導為民族為國家獻身而壓抑個性，由此形成了我們以民族利益和國家利益為重的特有的民族精神。如諸葛亮提倡“鞠躬盡瘁，死而后已”，顧炎武強調“天下興亡，匹夫有責”，范仲淹提出“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”。強調先集體后個人，個人利益服從集體利益，集體利益始終高于個人利益。為了集體利益，赴湯蹈火也在所不辭。這種集體主義的價值觀念樹立起了中國人對家庭、社會、民族和國家的強烈的義務感和使命感，自覺擔負起各種社會職責，形成一種“天下興亡，匹夫有責”的參與意識和憂患意識。
而西方人尤其是美國人則相當崇拜個人奮斗，極力張揚個性，認為個人價值至上，甚至犧牲他人和集體的利益以謀求自身價值的充分實現。他們崇拜靠個人奮斗而成功的人，美國總統林肯之所以成為人們崇拜的偶像，就是因為他是一位靠自己的奮斗取得成功的人。實際上個人主義是西方人最為推崇的個人獨立自主的必備氣質，也是西方社會文化價值的實質。
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